Vergleichsportale unter Druck: Die Chance für spezialisierte Makler

Jahrelang war der Weg vieler Versicherungskunden vorgezeichnet. Bedarf erkannt, Vergleichsportal geöffnet, nach Preis sortiert, abgeschlossen. Für Makler war das oft frustrierend. Gegen eine Liste mit dem günstigsten Tarif ganz oben lässt sich schwer argumentieren.

Jetzt kommt Bewegung in dieses Muster. Nicht, weil Vergleichsportale verschwinden. Sondern weil sich eine neue Stufe davorschiebt. Und diese Stufe tickt anders als eine Preisliste.

Vergleichsportale sind noch stark, aber nicht mehr allein

Bei jüngeren Kunden verschiebt sich das Bild deutlich. Für die Accenture-Studie “Talk to my AI Agent” wurden im Januar 2026 insgesamt 2.971 Versicherungskunden in 16 Ländern befragt. Bei den Millennials nutzen 27 Prozent KI für ihre Versicherungsrecherche, aber nur 16 Prozent Vergleichsportale. Bei der Gen Z ist der Abstand noch größer: 26 Prozent gegenüber 11 Prozent.

Das ist kein Umbruch über Nacht. Aber eine klare Richtung.

Die KI übernimmt die erste Filterung

72 Prozent der Befragten erwarten laut Accenture, dass KI innerhalb von zwölf Monaten mindestens die Hälfte ihrer Recherche und Produktauswahl beeinflusst, etwa bei Wohngebäude, Hausrat oder Kfz. Praktisch heißt das: Die KI sortiert vor. Sie erklärt, was wichtig ist, grenzt Optionen ein und nennt Anbieter. Erst danach wird verglichen und entschieden. Spannend ist auch ein anderer Wert. 37 Prozent haben über KI Versicherer in Betracht gezogen, die sie vorher gar nicht kannten. Die KI öffnet also Türen, die vorher zu waren. Die Frage ist, ob du hinter einer davon stehst.

Leistung statt Preis

Hier liegt der wichtigste Unterschied zum klassischen Vergleichsportal. Accenture fasst es so zusammen: Verbraucher nutzen KI-Tools nicht, um den billigsten Tarif zu finden. Es zählen Leistung und Schadenregulierung. Das ist eine bemerkenswerte Verschiebung. Ein Vergleichsportal beantwortet vor allem die Frage “Was ist am günstigsten?”. Eine KI wird eher gefragt: Was passt zu mir? Was ist im Ernstfall wichtig? Worauf muss ich achten?

Das sind genau die Fragen, auf die du als Makler die besseren Antworten hast. Nicht der Preis ist dein Argument. Dein Wissen ist es.

Vertrauen bleibt beim Menschen

Gleichzeitig wünschen die meisten Kunden die Entscheidung nicht abzugeben. Laut Accenture wünschen sich nur 8 Prozent, dass ein KI-Agent den ganzen Prozess autonom übernimmt. 42 Prozent wollen die Optionen erst selbst prüfen.

Eine YouGov-Umfrage vom Oktober 2025 zeigt, wie groß der Vertrauensvorsprung des Menschen ist. 55 Prozent halten KI-basierte Beratung für weniger glaubwürdig als persönliche Beratung, nur 12 Prozent sehen es umgekehrt. Bei den über 55-Jährigen bevorzugen 23 Prozent ausdrücklich persönliche Beratung beim Versicherungsvergleich.

Die KI ist also der Wegweiser. Aber am Ziel wollen viele Menschen jemandem gegenübersitzen, dem sie vertrauen.

Warum Spezialisierung jetzt doppelt zählt

Wenn die KI vorsortiert, braucht sie klare Signale, wen sie für welche Frage nennen kann. Ein Makler, der „alles für alle“ anbietet, ist schwer einzuordnen. Ein Makler mit klarem Schwerpunkt ist es nicht. Wir sehen das bei der Arbeit an Makler-Websites immer wieder: Je klarer das Profil, desto leichter lässt sich eine Website einem Thema zuordnen. Für Menschen genauso wie für Maschinen.

Ein paar Beispiele, wie so eine Ausrichtung aussehen kann:

• BU für Ärzte: Berufsunfähigkeit mit Blick auf die Besonderheiten von Medizinern, von der Fachrichtung bis zur passenden Berufsklausel.
• PKV-Tarifwechsel für Menschen ab 50: Eine Zielgruppe mit drängenden Fragen zu steigenden Beiträgen und ein Thema, bei dem gute Beratung einen echten Unterschied macht.
• Gewerbeversicherungen für Handwerker: Betriebshaftpflicht, Inhalt, Maschinen, Werkzeug. Mit Beispielen aus dem Alltag eines Betriebs statt aus dem Lehrbuch.

Stell dir vor, jemand fragt eine KI: “Ich bin Zahnärztin und möchte eine BU abschließen. Worauf muss ich achten?” Bei so einer Frage tritt die Preisliste in den Hintergrund. Gefragt ist Fachwissen. Und eine Quelle, die genau dieses Wissen zeigt.

Spezialisierung heißt übrigens nicht, dass du alles andere aufgeben musst. Es heißt, dass dein Auftritt nach außen klar zeigt, wofür du die erste Adresse bist. Wie ein Handwerksbetrieb, der vieles kann, aber für eine Sache bekannt ist.

Kurz und knapp

Vergleichsportale bleiben wichtig, aber sie bekommen Konkurrenz durch eine KI, die nicht nur nach Preis sortiert. Kunden suchen dort nach Orientierung, Leistung und passenden Lösungen. Die Entscheidung wollen sie trotzdem selbst treffen, am liebsten mit einem Menschen, dem sie vertrauen.

Für spezialisierte Makler ist das eine echte Chance. Wer ein klares Profil hat und sein Wissen sichtbar macht, kann in dieser neuen ersten Stufe auftauchen.